چرخة تبليغات

تبليغات همانند ساير بخشهاي تجارت از يك فرآيند پيروي ميكند كه هدف از اجراي آن رسيدن به نتايج دلخواه ميباشد.      در ذيل فرآيند تبليغات آورده شده است كه از آن به عنوان چرخه تبليغات ياد ميشود

1- هدفگذاري و تدوين راهبرد                                                                                                                   2 – شناسايي و انتخاب مخاطبان                                                                                                                              3 – انتخاب رسانه                                                                                                                                      4 –    تهيه و تدوين پيام تبليغاتي                                                                                                                5 – ارزيابي نتايج تبليغات

1.7.3.2) هدف گذاري و تدوين استراتژي

هر برنامة تبليغاتي بايد به منظور دستيابي به يك هدف مشخص اجرا شود و بايد مشخص گردد كه در تبليغ به دنبال چه نوع كاركردي از آن ميباشيم. هدف تبليغ همان چيزي است كه ما نياز داريم يا به دنبال آن ميباشيم (فاربي، 1386 ،ص 31). در مرحلة دوم، اگر چه در اكثر موارد نتايج چندان پيچيده و قابل توجهي از تبليغات انتظار نمي رود اما در موارد مهمتر، صرف زمان و هزينه به منظور كسب مؤفقيت مناسب تر مورد توجه بوده و با توجه به اهداف طراحي شده در مرحله اول بايد به تركيبي مناسب از سه عامل 1- ناحيه و محدوده مكاني تبليغ.-2 محدوده زماني و 3- بودجه تبليغاتي رسيده و آن را به صورت يك استراتژي تبليغاتي لحاظ نمائيم(فاربي، 1386 ، ص 32).

در مرحله تعيين استراتژي بايد طوري عمل نمود كه برنامه تبليغاتي براي هر يك از محصولات در راستاي استراتژي تبليغاتي براي دسته محصولات همانند و هر يك از دسته ها در راستاي استراتژي كلّي تبليغات سازمان باشد.

2.7.3.2) شناسايي و انتخاب مخاطبان

در گام دوم سؤالات اساسي كه بايد مورد توجه قرار گيرند عبارتند از: چه كسي از محصول استفاده ميكند؟ چه كسي عمل خريد را انجام ميدهد؟ و  چه كسي تصميم خريد را ميگيرد؟ بايد به ياد داشت كه قبل از هر تبليغي استفاده كنندگان، خريداران و تصميم گيرندگان را شناسايي نمود، چرا كه شناسايي و انتخاب درست مخاطبان هدف مؤفقّيت تبليغ را به دنبال خواهد داشت و از اتلاف پول و وقت و فرصت جلوگيري خواهد نمود. در ميان محيط هاي بيروني آن دسته از متغيرها كه در شناسايي و انتخاب مخاطبان مؤثّرند عبارتند از:

1- متغيرهاي جمعيت شناختي (نورمن، 1380 ، ص 256 ) كه شامل جنسيت (مرد يا زن)گروه سنّي (جوان، ميانسال، مسن)گروه اقتصادي-اجتماعي.

2- متغيرهاي جغرافيا شناختي (فاربي، 1386 ، ص 56 ): در اين سيستم مخاطبان بر مبناي مناطق جغرافيايي و ارزشهاي حاكم بر منطقه طبقه بندي ميشوند. قرار گرفتن افراد در گروههاي جغرافيايي،قابليت پيش بيني رفتار را فراهم ميسازد.

-3 متغيرهاي روانشناختي: تنها با توجه به محل سكونت مخاطبان، امكان پيش بيني رفتار آنها وجود   ندارد بلكه بايد در دسته بندي مخاطبان طرز تفكر، الگوهاي زندگي و رفتاري آنها را هم لحاظ نمود.(ابراهيمي، 1386 ، ص 86(.

4- فراواني اهميت: شايد به جرأت بتوان عنوان نمود مهمترين عامل در دسته بندي مخاطبان فراواني اهميت آنها يا در واقع ميزان خريد آنها ميباشد (فاربي، 1386 ، ص 56 ).

با توجه به قانون80 /20 پارتو تمام مشتريان ارزش يكساني براي شركت ندارند. بودجه تبليغات ميبايست بر مبناي ارزش مشتريان تخصيص يابد.

 

انتخاب رسانه :

هدف مديران تبليغات در انتخاب رسانه آن است كه با استفاده از ابزار مناسب به صورت مؤثّر و اثربخش به مشتريان بالقوه در بازار هدف دسترسي پيدا كنند.

در مرحله شناسايي انواع رسانه، رسانه هاي در دسترس بازار هدف شناسايي ميشود كه ميتواند مشتمل بر رسانه هاي ديداري و يا شنيداري باشد. در مرحله دوم از ميان رسانه هاي شناسايي شده بايد يك ليست از رسانه هايي كه براي رسيدن به اهداف طراحي شده كارآيي بيشتري دارند انتخاب گردد  و در مرحله سوم با توجه به نقاط ضعف و قوت هر يك از رسانه هاي كانديد شده و اولويتهاي مورد توجه شركت اقدام به حذف گزينه ها نمود. تا در نهايت يك يا چند رسانه از ميان رسانه هاي كانديد شده انتخاب گردد. در مرحله بعد بايد مشخص شود براي دستيابي به اهداف چه ميزان از فضاي رسانه اي مورد نياز بوده و چند بار لازم است مخاطبان در معرض تبليغ قرار گيرند. (ابراهيمي، 1386، ص 95 ).

3.7.3.2) خصوصيات رسانه

به طور ذاتي رسانه ها داراي خصوصياتي ميباشند كه مديران تبليغاتي در انتخاب رسانه با توجه به حد بهينه مورد نظر مورد توجه قرار ميدهند كه عبارتند از: سطح پوشش، تكرار، ميزان در معرض قرار گرفتن مخاطبان، هزينه، پاسخ مخاطبان، زمانبندي، تأثير، كيفيت رسانه، انعطاف پذيري و اطلاعات ضروري (فاربي، 1386 ، ص 96.(

4.7.3.2) تهيه و تدوين پيام تبليغات

پيام تبليغاتي از دو منظر قابل بررسي است: 1- محتواي پيام و 2- ساختار پيام. محتواي پيام به راهبردهايي اشاره دارد كه ميتوانند هنگام انتقال دادن ايده به مخاطبينش به كار گرفته شود (سيمون،2008، ص 256 ). محتواي پيام مهمترين بخش يك پيام تبليغاتي است. از لحاظ محتواي پيام ميتوان پيامهاي تبليغاتي را به 10 نوع تقسيم بندي نمود:  صنايع بديعي كلام، پيچيدگي پيام ، نتيجه گيري كردن، پيامهاي مقايسهاي، پيامهاي يك وجهي و دو وجهي، جاذبه هاي ترس، شوخي، اطلاعات روشن در مقابل اطلاعات انتزاعي، سخنراني در مقابل نمايش و موضوعات زندگي.

در مقابل، ساختار پيام به این مسئله كه چگونه بدنه پيام را بسازيم، تصميم دربارة اين كه اطلاعات در كجاي پيام قرار گيرند تا حداكثر تأثير گرفته شود و اين كه اطلاعات در يك پيام در چه فواصل زماني تكرار شود اشاره دارد (سيمون، 1386 ، ص 256 ).

نكته اي كه از اهميت بسياري برخوردار ميباشد آن است كه در اين مرحله بايد پيام به گونه اي طرّاحي شود كه در امتداد هدف طرّاحي شده در ابتداي فرآيند (مرحله اول) قرار گيرد.

5.7.3.2) ارزيابي نتايج :

در مرحله ارزيابي نتايج كه پس از در معرض قرار گرفتن مخاطبان هدف صورت ميگيرد ميتواند به دلايل زير انجام پذيرد: اطلاع و آگاهي از ميزان دستيابي به اهداف طرّاحي شده توجيه مديريت در خصوص هزينه هاي صورت گرفته و منافع حاصل از آن يادگيري به منظور بهبود فعاليت هاي آينده تبلیغ تلاشی است جهت بر قراری یك ارتباط متقاعد كننده برای تغییر یا ثبات نگرش قبلی افراد كه بیانگر رفتار آینده آنها است. کاربرد تبلیغات از آن جهت است که بتواند اطلاعات تجاری را به مشتریان موجود یا بالقوه منتقل کند. یک تبلیغ معمولا اطلاعاتی در مورد شرکت تبلیغاتی، ویژگی های کالا، شعبی که کالا را توزیع می کنند و غیره مهیا می کند. تبلیغات امری حیاتی و اجتناب ناپذیر برای فروشنده و خریدار میباشد. در عصر مدرن که با انفجار تولید کالا و تولید کنندگان مواجه هستیم، بی شک صاحبان کالا نمی توانند بدون تبلیغات گمان فروش آنها را داشته باشند. (سيمون، 1386 ، ص 226 ).