نگرش نسبت به تبلیغات :

به طور کلی نگرش حالت ذهنی است که توسط افراد استفاده می شود تا شیوه ای که آنها محیط را ادراک می نماید، ساختار ببخشد و شیوه ای که نسبت به محیط واکنش نشان می دهند را هدایت کند (Aaker et al,2001) همچنین نگرش به عنوان زمینه های فرا گرفته شده انسان تعریف شده است‏، که بر اساس این زمینه، افراد نسبت به اشیاء یا ایده ها واکنش نشان می دهند(fishbin,1967) & chowdhury,2006)  kabir). نهایتا نگرش به عنوان احساس مثبت یه منفی فرد درباره انجام یک عمل تعریف نموده اند kotler&keller,2006))

شایان ذکر است که تحقیقات اولیه در مورد تبلیغات حاکی از علاقه مردم به آن بود ((greyser,1968

در حالیکه تحقیقات بعدی نتایج مخالف آنرا ارائه  نموده است و نتایج دال بر دید و نگرش منفی مردم به تبلیغات می باشد(schlosser,1999) prabhaker,1992) (bogart,1990). در ادامه به بررسی تحقیقات انجام شده پرداخته خواهد شد.

 

موسسه گالوپ( gllup organization,1959) دریافت که اکثریت پاسخ دهند گان تبلیغات را دوست دارند. اکثر آن پاسخ دهندگان به این علت تبلیغات را دوست دارند که احساس می نمایید تبلیغات اطلاع دهنده می باشد. همچنین آنان دریافتند که اکثریت پاسخ دهندگان کالاهای تبلیغ شده را بر کالاهای تبلیغ نشده ترجیح می دهند. هر چند که اکثرشان اعتقاد داشتند که تبلیغات موجب افزایش قیمت آنچه می خرند می گردد. از طرفی محققین در تحقیقی دیگر دریافتند که مردم دارای نگرش مطلوب نسبت به تبلیغات تا نگرش نامطلوب و اکثریت پاسخ دهندگان اعتقاد داشتند که تبلیغ کردن، واجب و ضروری می باشد. البته اکثریت معتقد می بودند که تبلیغات گمراه کننده هستند و منجر به افزایش قیمت ها می گردد( bauer&gryer,1986)

مديران بازاريابي مي توانند در تبليغات خود از انواع جاذبه ها( جاذبه ترس، جاذبه طنزپردازي و مقايسه) استفاده نمايند.

ماهيت جاذبه مورد استفاده در تبليغات، تاثيرگذاري بر شكل گيري و تغيير نگرش در مخاطبان است نظير ساير جنبه هاي تغيير نگرش ويژگي هاي يك جاذبه با مصرف كننده و موقعيت تاثيرگذاري بر نگرش وي ارتباط دارند.

جاذبه ترس به منظور تغيير رفتار منفي، از تهديد رخ دادن عواقب منفي و ناخوشايند در صورت عدم تغيير نگرش فرد استفاده مي كند. جاذبه ترس در قالب ترس هاي فيزيكي( مانند ايجاد صدمه فيزيكي به فرد در صورت استفاده از سيگار يا رانندگي با سرعت بالا) و نيز استفاده از ترس ها و تهديدهاي اجتماعي (مانند عدم پذيرش فرد از سوي جمع دوستان و همسالان به دليل پوشش نامناسب يا عدم استفاده از دهان شويه) مورد استفاده قرار مي گيرد.

اگر جاذبه ترس را در يك طرف طيف در نظر بگيريم، در طرف ديگر آن جاذبه طنزپردازي قرار مي گيرد. به نظر مي رسد تبليغاتي كه بر پايه اين جاذبه طراحي مي شوند ميزان توجه و علاقه بيشتري را جلب كنند.

تاثيرگذاري كلي اين آگهي ها، خصوصا زماني كه رابطه اي معنادار ميان نام تجاري و پيام طنزآميز در آگهي وجود دارد به ميزان قابل توجهي افزايش مي يابد و توجه مخاطبان هدف را جلب مي كند.

استفاده از اين نوع آگهي در برگيرنده ريسك بزرگي نيز مي باشد، موضوعات خنده دار در بين افراد و گروه هاي مختلف جامعه متفاوت است و اگر به همراه پيام هاي نسبتا توهين آميز يا بي محتوا باشند مي توانند به ضرر تصوير ذهني يك شركت تمام شوند و حتي ميزان فروش شركت را كاهش دهند. تبليغات مقايسه اي به طور مستقيم ويژگي ها و مزاياي دو يا چند نام تجاري مختلف در حوزه بازار را مقايسه مي كنند. اين آگهي ها در پردازش پيام توسط مخاطب ، نگرش مثبت مخاطب نسبت به نام تجاري شركت، افزايش تصميم به خريد و همين طور رفتار خريد مصرف كنندگان تاثير گذاري موفق تري دارند. در برخي موارد نيز اين نوع تبليغات كمتر توسط مخاطبان پذيرفته مي شوند چراكه بيشتر حالت ادعاي بي اساسي را از طرف شركت در ذهن مخاطب تداعي مي كنند و موجب نگرش منفي در ميان مخاطبان مي شوند. استفاده از تبليغات احساسي امروزه به طور روز افزون در حال افزايش است.

آگهي هاي عاطفي آگهي هايي هستند كه به جاي ارائه اطلاعات يا دلايل و توضيحات براي مصرف كنندگان، عمدتا براي تحريك يك احساس مثبت .در فرد طراحي شده اند.اين نوع آگهي ها بيش از آگهي هاي خنثي مورد علاقه مخاطبان قرار مي  گيرند و نگرش مثبت تري را نسبت به محصول ايجاد مي كنند (هاوكينز و ديگران، 1385،330).

در مدل پتي و ديگران در سال 1991 ، نگرش مصرف كننده نسبت  به اينترنت به عنوان ارزيابي نسبتا ثابت و جهاني مصرف كننده ، احساسات ، و تمايلات به اينترنت تعريف شده است. نگرش ها، افراد را درچارچوبي ذهني براي دوست داشتن يا نداشتن چيزها، براي حركت كردن به سمت يا دوري از آنها قرار مي دهند.

تحقيقات گذشته پيشنهاد مي كنند كه مصرف كنندگان با نگرش مثبت تر به اينترنت باورهاي مثبت تري درباره اعتماد به اينترنت دارند و احساس راحت تري در استفاده از آن مي كنند. در حقيقت، برداشت پژوهشگران از مدل پذيرش فناوري  نشان داده است كه نگرش مصرف كننده به اينترنت قويا و به طور مثبتي مرتبط با پذيرش كاربران است (68،2010(Roma´n Sergio, .

در مطالعه ديگر جارونپا و ديگران در سال 2000 مدلي ازنگرش مصرف كننده به فروشگاه هاي خاص مبتني بر وب را بررسي كردند درباره اين كه كدام ادراك از اندازه و شهرت فروشگاه برايمتاثر كردن اعتماد مصرف كننده از خرده فروش فرض مي شود. سطح اعتماد با نگرش به فروشگاه ارتباط مستقيمي داشت، و با ادراك از ريسك هاي مشمول در خريد از آن فروشگاه رابطه معكوسي داشت.

جارونپا و ديگران نتيجه گرفتند كه نگرش و درك ريسك روي هدف مصرف كننده در خريد از آن فروشگاه تاثير مي گذارد.

بسياري از خريداران آنلاين گفتند كه اگر تجربه ناخوشايندي با وبسايتي داشته باشند، از آن وب سايت خاص بار ديگر خريد نخواهند كرد.  لذت خريد در وب هم با نگرشها و هم اهداف خريد از وب رابطه مستقيمي دارد.