– مدیریت تصویر

جایی که هانت[1] (1975، به نقل از کروی، 2010) به مشکلاتی در عملیاتی کردن مدیریت تصویر مقصد اشاره می­کند، اهمیت تصویر و نیاز به مسیر راهبردی توسط وی مورد تأکید قرار می­گیرد. حتی در قرن بیست و یکم توجه و مدیریت استراتژیک تصویر مقصد همچنان به نظر می­رسد با مشکلات عملیاتی در صنعت گردشگری مواجه است (پایک[2]، 2004). بسیاری از شهرها به‌صورت استراتژیکی اقدام به تصویرسازی دوباره در سطح جهان کرده­اند تا از منافع حاصل از بازدید گردشگران بهره­مند شوند و یا منافع خود را افزایش دهند. هرچند موفقیت این مقاصد در دستیابی به پایداری همچنان مورد مناقشه است اما مدارکی گواه این است که رویکرد استراتژیک به مدیریت تصویر مؤثر است.

با وجود شواهد و نمونه­هایی دال بر مدیریت تصویر، دو مانع مهم وجود دارد که توانایی مدیران مقصد را جهت دستیابی به تصویر مقصد محدود می­کنند. این موانع عبارتند از توانایی کنترل تصویر، و تقویت­کننده[3] یا حامی[4]. در مورد مانع اول، عوامل بسیاری وجود دارد که از دسترس مدیران خارج هستند و بر تصویر اثرگذارند (گارتنر، 1993؛ بالگلو و مک­کلیری، 1999). رسانه عمومی نقش بزرگی در ایجاد و انتشار تصویر مقصد بازی می­کند ( فادنس[5]، مورای[6]، 1999)، به‌خصوص در مراحل نخستین شکل­گیری تصویر مقصد (گارتنر، 1993؛ کروی و ویلر[7]، 2007). بسیاری از این تأثیرات خارج از کنترل مدیران مقصد هستند و هنوز راهبردهایی برای کاهش یا افزایش انتشار تصویر منتشرشده می­تواند اجرا شود (ایواشیتا، 2006). مدیر مقصد بایستی بداند چه تصویری چه پیامی را در ذهن گردشگر ایجاد می­کند. ازاین‌رو منبع تصویر و اعتبار آن همواره موردتوجه مدیریت تصویر مقصد است (گارتنر، 1993) و به‌این‌ترتیب مدیران بایستی ارزیابی بسیار دقیقی از تصاویر مقصد ارائه‌شده به گردشگران بالقوه داشته باشند و آن‌ها را کنترل کنند.

مانع دوم برای مدیریت تصویر مقصد راهبردی تقویت­کننده یا حامی متمرکز بر ارتقا مقصد، نفی مدیریت مقصد است (پایک، 2004). همان‌طور که در مدیریت تصویر راهبردی مشخص است، برنامه­ریزی و مدیریت گردشگری برای موفقیت و توسعه پایدار گردشگری حیاتی است (هال، 2000؛ آرونسون[8]، 2000، به نقل از کروی، 2010). مدیریت تصویر مقصد دارای مزایای بسیاری است از آن جمله توانایی تشخیص تغییرات در ادراک مقصد و برنامه­های عملیاتی توسعه، شناسایی زمینه­های حساس و اقدام کانونی جهت ایجاد این اجزا، شناسایی نواحی موفقیت و اقدام کانونی برای ارتقا این اجزا ، و ارزیابی به جهت آزمون عملکرد مدیریت تصویر (باریخ[9] و کوتلر[10]، 1991). علاوه بر این مقصد بایستی تصویری واقعی جهت برآورد نیازهای بازدیدکنندگان، به‌خصوص به جهت ایجاد انتخاب و ارزیابی مثبت فراهم آورد (مارتین[11] و والن[12]، 2001؛ آکاما[13] و کیتی[14]، 2003، به نقل از کروی، 2010).

[1] Hunt

[2] Pike

[3] Booster

[4] Advocate

[5] Fodness

[6] Murray

[7]Wheeler

[8] Aronsson

[9] Barich

[10] Kotler

[11] Martin

[12] Waalen

[13] Akama

[14] Kieti