پرسش اصل برای بازاریاب ها چنین است: مصرف کنندگان در برابر تلاش های بازاریابی شرکت چه واکنشی از خود نشان می دهند؟ اگر شرکتی بتواند از شیوه ای که مصرف کنندگان در برابر انواع و اقسام محصولات تولید، قیمت و تبلیغات واکنش نشان می دهند آگاه شود، نسبت به شرکت های رقیب از امتیاز بزرگی بهره مند خواهد بود. بازاریاب ها باید بتوانند این مطلب را درک کنند که در جعبه سیاه خریدار چه چیز وجود دارد. محرک های بازاریابی از محصول، قیمت، توزیع و ترویج تشکیل می شود. محرک های دیگر عبارتند از: عوامل اصلی که در محیط خریدار وجود دارند یا رخ می دهند. آنها عبارتند از از عوامل اقتصادی، فناوری، سیاسی و فرهنگی. تمام این محرک ها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند و در آنجا به مجموعه ای از واکنش های قابل مشاهده خریدار تبدیل می گردند. این واکنش های قابل مشاهده به صورت زیر پدیدار می شوند: انتخاب محصول، انتخاب نام ونشان تجاری خاص، انتخاب واسطه، زمان خرید و مقدار خرید(52).

ماهيت رفتار مصرف كننده

 شکل (2-6) مدلی است که برای یادگیری و درک ساختار عمومی و فرآیندهای رفتار مصرف کننده از آن استفاده خواهد شد. این مدل یک مدل ذهنی است که جزئیات کافی برای پیش بینی رفتار های خاصی در آن لحاظ شده است. با این حال مدل، بازتاب بهتر باورهای ما در مورد ماهیت عمومی رفتار مصرف کننده است. افراد فرضیه های ذهنی و سبک زندگی خود را بر پایه عوامل تاثیر گذار درونی( عمدتاً روان شناختی) و فیزیکی و برونی( عمدتاً اجتماعی و جامعه شناختی) شکل می دهند. این مدل های ذهنی و سبک های زندگی باعث خلق نیازها و تمایلاتی می شوند که بسیاری از آنها برای ارضا شدن، نیازمند تصمیمات صحیح مصرف هستند. هرگاه افراد با موقعیت های مرتبط مواجه می شوند فرآیند تصمیم گیری خرید به طور ناخود آگاه در ذهن آنها فعال می شود. این فرآیند و تجارب و دستاوردها حاصل از آنها از طریق تاًثیر گذار بر عوامل درونی وبرونی به نوبه خود بر نوع نگرش افراد نسبت به خود و سبک زندگی آنها تاًثیر می گذارد(26).

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده

1- رفتار مصرف کننده برانگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموما در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

2- رفتار مصرف کننده شامل فعالیت های زیادی است. ویژگی اساسی تعارف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیت ها است. همچنین باید بین فعالیت های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیت ها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی برای خرید کالای خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری کند.

3- رفتار مصرف کننده یک فرآینداست. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرآیندی بودن رفتار مصرف دلالت می کنند. به طور کلی فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت های قبل از خرید، فعالیت های ضمن خرید و فعالیت های بعد از خرید را در برمی گیرد.

4- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیت ها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمان بری و پیچیدگی با هم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل هرچه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

5- رفتار مصرف کنندگان شامل نقش های مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف کننده وجود دارد که عبارتند از:

الف- تاثیر گذار    

ب- خریدار

ج- استفاده کننده

6- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه های مرجع، خانواده و….تاثیر می گیرد.

7- رفتار مصرف افراد مختلف با هم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوت های فردی، رفتار های مصرف مختلفی بروز می دهند. به همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می کنند.

چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟

توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده اندکه شامل سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه های کوتاه تر عمر محصولات، افزایش جنبش های حمایت از مصرف کنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاست گذاران عمومی و توجه به محیط زیست می باشد.

در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرآیند مصرف، مزیت های متعددی را در بر دارد. این مزیت ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز نقش حیاتی ایفا می کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری  لازم و حیاتی است(60).

تحلیل و مطالعه رفتار مصرف کننده به دنبال پاسخ پرسش های زیر است:

1- مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می شوند؟

2- مصرف کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می کنند؟

3- مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می آورند؟

4- چه اتفاقی می افتد وقتی کالا یا خدمت شما، ارائه می شود؟

5- محصول شما چگونه انتخاب می شود؟

6- چگونه پول محصول شما پرداخت می شود؟

7- مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می کنند؟

8- چگونه محصول شما جابجا می شود؟

9- چه اتفاقی می افتد وقتی محصول شما مصرف می شود یا کاربردش تمام می شود؟

10- مشتریان وقتی از محصول شما استفاده می کنند به چه کمکی نیاز دارند؟

11- آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟