به منظور بررسی مفاهیم رضایت مندی و وفاداری مشتریان لازم است ابتدا به مطالعه دقیق رفتار مشتریان بپردازیم. امروزه مطالعه رفتار مشتریان به عنوان بخشی لاینفک در علم مدیریت بازار نزد کارشناسان و دانشمندان مدیریت و بازاریابی که به عنوان مشاورین سازمان های تولیدی یا خدماتی به فعالیت می پردازند از جایگاه خاص برخوردار بوده و به مرور زمان بر میزان اهمیت این موضوع در زمینه مطالعات بازار افزوده می گردد.

بر مبنای مطالعه رفتار مشتریان، اثبات شده است که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد به سازمانه در مشتری خواهد شد. یک مشتری وفادار، علاوه بر آنکه بارها و بارها جهت خرید مجدد محصولات و یا استفاده از خدمات به سازمان مورد علاقه خویش رجوع می کند، به عنوان یک عامل مضاعف در زمینه تبلیغ محصولات و خدمات سازمان، از طریق توصیه و سفارش به خویشاوندان، دوستان و یا سایر مردم، نقشی حائز اهمیت در ارتقای میزان سودآوری و بهبود تصویر سازمان در ذهن مشتریان بالقوه ایفا می نماید. سیمون[1]، تئورسین علم مدیریت، در این رابطه می گوید: «هنگامی که یک سازمان موفق به جلب مشتری جدید می شود، رضایت مشتری نقطه آغاز برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود». کرامر[2]، در یکی از تألیفات خود، موفقیت تجاری سازمان و رضایت مشتری  را مفاهیمی می داند که بسیار به هم وابسته هستند. مطمئنا دست اندرکاران مؤسسات تجاری با وقوف به این امر، در جهت تأمین انتظارات مشتریان بیش از بیش خواهند کوشید و در صورت عدم موفقیت یا نادیده گرفتن آن از پیامدهای وخیم آن نیز آگاهند. بهتر است در این رابطه به آمارهای خیره کننده یک مرکز مطالعاتی بزرگ در آمریکا که در زمینه ارزیابی رفتار مشتریان به شرکت ها خدمات مشاوره ای ارائه می نماید، توجه شود. بر پایه تحقیقات این مرکز مطالعاتی، مشخص شده است که 90 درصد از مشتریان ناراضی یک سازمان، دیگر هرگز برای استفاده از محصولات یا خدمات سازمان مورد نظر مراجعه نخواهند کرد. همچنین هر یک از این مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای 9 نفر تعریف نموده و 13 درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش از 20 نفر دیگر بازگو می کنند. بدین ترتیب در مدت زمانی بسیار کوتاه، بر تعداد مشتریان ناراضی سازمان ها که شاید بعضی از آنان حتی با نام سازمان تیره بخت آشنا نبوده اند، افزوده می شود. واضح است که این افراد، هیچ گونه رغبتی برای مصرف محصولات و خدمات شرکت مورد نظر نخواهند داشت. بدون تردید در یک بازار رقابتی که با وجود محصولات و خدمات، مشتریان از حق انتخاب بسیار بالایی نسبت به گذشته برخوردار می باشند. این موضوع به شدت بر نام و اعتبار سازمان تأثیر منفی خواهد گذاشت.

بنابراین به نظر می رسد با وجود رقبای فراوان در عرصه رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود. به همین دلیل در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که در مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید و یا در اصطلاح سیاست های تهاجمی بازار، عمده ترین هدف سازمان ها بود. امروزه سیاست راهبردی بر حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است. مهم ترین علت چنین تغییری، افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت مندی و وفاداری مشتری می باشد. شرکت های که سهم بیشتری از مشتریان وفادار را به خود اختصاص داده اند، بواسطه عوامل متعددی از جمله میزان خرید، ارتباطات و توصیه های کلامی و کاهش تمایل برای تعویض یا تغییر منبع عرضه کننده کالا، میزان سودآوری سازمان خویش را به مراتب افزایش داده اند.

تا چندی قبل ارتباط مشتری با سازمان ها، تنها از طریق محاسبه حجم خرید مشتری از محصولات یا خدمات مؤسسات مورد ارزیابی قرار می گرفت، اما از اواخر دهه 90 میلادی با تعریف مفاهیم جدیدی همچون وفاداری مشتریان، ارزیابی میزان ارتباط مشتریان با مؤسسات از طریق محاسبه مجموع تمامی خریدهایی که در چرخه ارتباط مشتری صورت می گیرد انجام می شود.

در شرایطی که بر مبنای بررسی های اقتصادی، هزینه لازم برای بدست آوردن یک مشتری جدید 5 تا 6 برابر هزینه لازم برای حفظ یک مشتری قدیمی می باشد، به نظر منطقی به نظر می رسد الویت اول در میان اصول راهبردی خط مشی سازمان ها، تعیین سیاست های مناسب به منظور حفظ و نگهداری مشتریان کنونی، تقویت وفاداری آنان و تعیین راهکارهای مناسب برای تداوم رابطه دراز مدت با مشتریان باشد. اما همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان، برآوردن نیازها، خواسته ها و انتظارات آنان و در یک کلام رضایت آنان است.

کشف ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری هم چنان موضوع مورد علاقه محققین است. به طور کلی میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت قرار دارد.

بنابر نتایج این تحقیقات جونز و سسر مشتریان را در چهار گروه اصلی دسته بندی کرده اند:

  • مشتریان طرفدار: آن گروه از مشتریان که نه تنها وفادارند بلکه با رضایت کامل از سازمان محصول یا خدمات او را به دیگران هم توصیه می کنند.
  • مشتریان گروگان: مشتریانی که به شدت ناراضی هستند اما به علت عدم وجود شرایط رقابتی تأمین کننده دیگری را نمی شناسند.
  • مشتریان حریص: مشتریانی که با وجود رضایت بالا از یک سازمان، همواره در جستجوی تأمین کنندگان دیگری هستند که محصول خود را با قیمت کمتر ارائه می کنند.
  • مشتریان خطرناک: مشتریانی که با وجود شرایط رقابتی به سراغ دیگر تأمین کنندگان می روند، اما از هیچ فرصتی برای ابراز عدم رضایت خود از سازمان قبلی هم صرف نظر نمی کنند.

موقعیت این چهار گروه از مشتریان در شکل زیر نمایش داده شده است (30).

شکل 2-5: موقعیت چهارگروه از مشتریان (30)

 

تأثیر رضایت بر وفاداری

وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است. در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است. تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تأمین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است. بیشتر سازمان های تجاری قدیمی روش های نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون[3] می گوید افزایش 5 درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند (11). هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای سود آوری است. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (40).

[1] Herbert A. Simon

[2] Cramer

[3] Els Brown