جایگاه و اهمیت ذهنیت و برداشت از مشتری

آكر (1991) معتقد است ذهنيت و برداشت هاي نام تجاري، اساس تصميم خريد و اعتبار نام تجاري را تشكيل مي دهند. برداشت هاي نام تجاري از اين جهت كه چگونه نياز مشتري را برآورده مي سازند، هم مفهوم را مي رسانند و هم معني محصول را. در محيط شديداً رقابتي امروز، وجود ذهنيت و تصور از يك محصول بسيار مهم است. وقتي كه محصولات پيچيده تر و بازارها شلوغ تر مي شوند، مصرف كنندگان در هنگام تصميم به خريد، بيشتر از ويژگيهاي واقعي يك محصول به تصويري كه از آن محصول در ذهنشان ساخته شده است، تكيه مي كنند.

بازارياب ها مي توانند از برداشت مثبت مصرف كنندگان از يك نام تجاري ، جهت افزايش سهم بازار خود، تهيه تبليغات جذاب و بازارگذاري محصولات آينده خود استفاده كنند. مشكلي كه وجود دارد، اين است كه برداشت ها از نام تجاري بيشتر در حافظه مصرف كنندگان قرار مي گيرند و نه در ذهن رهبران بازار.

دين[1](2004) برداشت از يك نام تجاري را به عنوان هر چيزي از يك نام تجاري كه با حافظه در ارتباط است تعريف كرده است و عقيده دارد برداشت هايي كه سه هدف زير را تامين كنند، ارزشمند هستند:

  1. وجه تمايز ايجاد كنند.
  2. تمايل مثبت به يك نام تجاري بوجود آورند.
  3. هنگام بازيابي اطلاعات، به مصرف كنندگان كمك كنند. (دين، 512 ،2004)

برداشت ها هنگامي مفيد هستند كه مصرف كنندگان نمي توانند اختلافات بين نام هاي تجاري را تشخيص دهند و بازارياب ها مي خواهند در رده محصول رقابت بهتري داشته باشند. يك برداشت متفاوت و متمايز مي تواند يك مزيت رقابتي باشد. اگر برداشت خوب باشد، احساس مثبت نسبت به برداشت، مي تواند به نام تجاري منتقل شود. در نهايت، يك برداشت نام تجاري مي تواند به عنوان عاملي در به ياد آوردن شبكه بزرگتري از اطلاعات نام تجاري در ذهن به كار رود كه به مصرف كنندگان امكان پردازش اطلاعات و تصميم گيري را مي دهد. (دين، 2004)

شركتها براي اينكه بدانند چه ويژگيهاي ذهني يا تداعي هايي در مورد نام تجاري آنها وجود دارد، سوالات مختلفي را مطرح مي كنند. در ذيل چند سوال كه براي استخراج اين ويژگيها به كار مي روند، ذكر مي شوند:

  • وقتي نام تجاري را مي شنويد يا به آن فكر مي كنيد، چه چيزي به ذهن شما تداعي مي شود؟
  • قدرت و ضعف نام تجاري ما چيست؟
  • قبل از اينكه نام تجاري ما را بخريد، به كدام نام تجاري توجه مي كرديد و ادراك شما از آن چه بود؟
  • چرا شما نام تجاري ما را انتخاب مي كنيد؟
  • چرا نام ما را به شخص ديگري پيشنهاد مي كنيد و چگونه آن را توصيف مي كنيد؟
  • تجربه اي كه شما قبل از خريد محصول ما، بعد از استفاده و در حين استفاده كردن از آن داشتيد را بيان كنيد. ( ديويس[2]، 2002)

آنچه براي يك توليد كننده محصول مهم است، اين است كه محصولش در بازار موفق شود و ملاك موفقيت آن نيز در گرو خريد آن محصول توسط مصرف كننده است. اما چه چيزي باعث مي شود كه يك مصرف كننده فرآورده اي با يك نام تجاري خاص را بخرد؟ جواب اين سوال را بايد در نگرش مصرف كننده جستجو كرد.

[1] Dean

[2] Davis