تعاریف مختلفی از حامی­گری توسط محققین مختلف ارائه شده است که بجز تعاریف اولیه که بیشتر بر جنبه خیرخواهانه حامی­گری تأکید دارند، باقی تعاریف معنی و مفهوم یکسانی را می­رسانند. جدول (1-2) تعاریف محققین مختلف از حامی­گری را به ترتیب سیر تاریخی نشان می­دهد.

همانطورکه مشاهده می­شود، تعاریف ارائه شده توسط محققین به لحاظ محتوا بسیار شبیه به هم است و تمامی این تعاریف از وجود مبادلات بین حامی و حمایت شونده به عنوان شرط لازم حامی­گری یاد می­کنند(کورنویل و مینگهان[1]، 1998، ص12).

 

 

جدول (1-2)؛ تعاریف مختلف حامی گری(کیهان، 2006، ص14)

 

منبع تعریف
شرکت ST [2] (1973) فراهم کردن حمایت مالی یا غیر مالی به یک فعالیت مستقل، که این حمایت در اصل برای پیشبرد اهداف تجاری نمی­باشد اما حامی به طور طبیعی می­تواند انتظار کسب منافع تجاری را داشته باشد.
سمفونی رویال [3] (1974) اهداء یا وام دادن منابع، توسط افراد یا سازمان­های خصوصی به سایر افراد یا سازمان­هایی که به تولید محصولاتی مشغولند که در بهبود کیفیت زندگی نقش دارند.
هید (1981) توافق نامه­ای که بر اساس آن، حامی کمک­هایی برای یک شرکت، تیم یا شخص فراهم می­کند تا بتواند بر اساس اهداف خود از مزایای حاصل از آن بهره­مند شود.
مینگهان (1983,P.9) فرآهم کردن کمک­های مالی یا غیر مالی به یک فعالیت توسط یک سازمان یا نهاد تجاری با هدف دستیابی به اهداف تجاری
اتکر (1988,P.77) حامی­گری تجاری عبارت است از ایجاد پیوند با یک رویداد، تیم، گروه و … به­منظور نایل شدن به اهداف بازاریابی(ارتباطات) مشخص
مینگهان (1991a,P.36) حامی­گری عبارت است از یک سرمایه­گذاری نقدی یا غیر نقدی در یک فعالیت، به­منظور دستیابی به مزایای بالقوه تجاری حاصل از آن فعالیت
گاردنر و شومن (1988,P.44) حامی گری عبارت است از سرمایه­گذاری در یک رویداد، واقعه و یا هر نهاد دیگر، به­منطور پیشبرد اهداف کلی شرکت

 

یکی از تعاریفی که بصورت گسترده­ای در تحقیقات مربوط به حامی­گری مورد استفاده قرار می­گیرد، توسط مینگهان (1991a؛1983) ارائه شده است. وی در تعریف اولیه خود حامی­گری را “فرآهم کردن کمک­های مالی یا غیر مالی به یک فعالیت توسط یک سازمان یا نهاد تجاری با هدف دستیابی به اهداف تجاری” تعریف می­کند(مینگهان، 1983، ص9). بعدها وی به طور رسمی، حامی­گری را اینگونه تعریف می­کند :

“ حامی­گری عبارت است از یک سرمایه­گذاری نقدی یا غیر­نقدی در یک فعالیت، به منظور دستیابی به مزایای بالقوه تجاری حاصل از آن فعالیت ”(مینگهان، 1991، ص36).

اگر چه مینگهان در تعریف خود، ادراک اولیه از حامی­گری را تحول بخشید و مفهوم جدیدی مطرح کرد، اما وی اهداف ارتباطی حامی­گری را لحاظ نکرده است.

اهداف ارتباطی حامی­گری را می­توان در تعریف اتکر (1988) بخوبی مشاهده کرد:

“ حامی­گری تجاری عبارت است از ایجاد پیوند با یک رویداد، تیم، گروه و غیره، به منظور نایل شدن به اهداف بازاریابی (ارتباطی) مشخص ”(اوتکر[4]، 1988، ص77).

گاردنر و شومن (1988) تعریف جامع و در عین حال ساده­ای از حامی­گری ارائه کرده­اند که به­شرح زیر است:

“حامی­گری عبارت است از سرمایه گذاری در یک رویداد، واقعه و یا هر نهاد دیگر، به­منظور پیشبرد اهداف کلی شرکت”.

تعریف فوق از حامی­گری، سه جنبه مهم از حامی­گری مدرن را در بر می­گیرد. اول، رابطه متقابل بین حامی و حمایت شونده در نظر گرفته شده است. بدین­صورت­که، حمایت شونده از لحاظ مالی و یا غیر مالی تامین می­شود و در مقابل نیز حامی به اهداف سازمانی خود مانند بهبود تصویر شرکت یا ایجاد آگاهی از شناسه نایل می­شود. دوم، حامی­گری تنها به یک رویداد خاص تعلق ندارد و انواع فعالیت­های مختلف، از یک رویداد ورزشی بزرگ گرفته تا تیم­های ورزشی مختلف، ورزشکاران و انواع سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی را در بر می­گیرد. و سوم اینکه، این تعریف بیان می­کند که حامی­گری می­تواند هم ماهیت اقتصادی و هم ماهیت غیراقتصادی داشته باشد. چراکه “اهداف کلی شرکت”، پیوستاری است که در آن هم اهداف مادی وجود دارد و هم اهداف غیر مادی(کیهان، 2006، ص32).

نگاهی کلی بر تعاریف فوق نشان می­دهد که شرکتها (حامیان) در تیم ها یا سازمانهای ورزشی سرمایه­گذاری می­کنند تا بتوانند به اهداف تجاری خود مثل افزایش فروش و … نایل شوند. بر اساس تعاریف فوق و اهداف مورد نظر محقق، در این پژوهش حامی­گری به عنوان مجموعه فعالیت­های مربوط به فرآهم کردن کمک­های مالی و غیرمالی از طرف حامی به یک تیم ورزشی، به­منظور نایل شدن به اهداف بازاریابی شرکت تعریف می­شود. شکل (1-2) نشانگر هسته اصلی تعریف فوق است(لی، 2010، ص12).

[1] . Cornwell & Maignan

[2] . System Three

[3] . Royal Philharmonic Orchestra

[4] . Otker