تصوير ذهني از برند

اگر چه تصوير ذهني از برند به طور گسترده و به شيوه هاي مختلف تعريف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق كلي بر سر تعريف تصوير ذهني از برند به عنوان ادراك ؛ و احساسات كلي مصرف كننده در مورد يك برند مطرح است (keller, 2008)  (ترجمه بطحايي، 1389). تصوير ذهني از برند بوسيله تركيب اثر تداعي هاي برند شكل مي گيرد (Atilgan, 2009 ). تداعي هاي ذهني از برند اغلب براساس مدل حافظه اي شبكه اي تداعي هاي ذهني 4 مي باشد كه در آن حافظه فرد از گره ها و رشته هاي ارتباطي تشكيل شده است .رشته هاي ارتباطي نشان دهنده روابط (ضعيف يا قوي) و گره ها نشان دهنده مفاهيم ( به عنوان مثال : تداعي هاي برند) و اشيا (به عنوان مثال برندها) مي باشد(كلر، 2008 ، ترجمه بطحايي، 1389 ). تداعي هاي ذهني از برند، از اجزاي كليدي تصوير ذهني از برند هستند و امكان متمايز شدن و ايجاد نگرش هاي مثبت نسبت به محصول را فراهم مي كنند. نيرومندي 1، مطلوبيت 2 و منحصر به فرد بودن 3 سه بعد تداعي هاي برند مي باشند كه منعكس كننده تصوير ذهني از برند هستند(Wang & Yang, 2010).

مطابق با ديدگاه كلر تداعي هاي برند در سه دسته طبقه بندي شده است :(1) ويژگي ها (ويژگي هاي مرتبط با محصول از قبيل اجزا و شكل و ويژگي هاي غير مرتبط با محصول از قبيل قيمت، تصور از مصرف كننده، تصور از موقعيت مصرف، احساسات، تجربيات و شخصيت) (2)  مزايا (مزاياي كاركردي، مزاياي سمبليك و مزاياي تجربي) و (3) نگرش (ارزيابي كلي ). همچنين مطابق با اظهارات كلر ايجاد تصوير ذهني مثبت از برند نيازمند برنامه هاي بازاريابي است كه بتوانند تداعي هاي نيرومند ، مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پيوند بزنند. تداعي هايي كه نيرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصوير ذهني از برند كمك مي كنند(كلر، 2008 ، ترجمه بطحايي، 1389)(به نقل از حسینی و همکاران، 1391).

تصویر برند، عبارت است از ویژگی که مشتری در ذهن به برند مرتبط می سازد(Aker, 1996).  به عبارت دیگر تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگی های یک برند(Ghodeswar, 2008). بنابراین می توان بیان داشت که تصویر برند موجب ایجاد معنای برند می­گردد(Keller, 1993).

معنای برند عبارت است از نحوه ی ادراک برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه ی انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه یا نا آگاهانه. در حقیقت معنای برند و ویژگی های برند، رابطه ی متقابل دارند. معنای برند هم تعیین کننده­ی این ویژگی­ها است و هم توسط آن ویژگی ها تعریف می شود. در اصل کیفیت واقعی محصول، به کیفیت تداعی برند مرتبط می گردد (Batey, 2008).تحقیقات مختلف نشان می دهد که تصویر برند می تواند به قضاوتهای ذهنی و نگرشی مشتری در رابطه برند مرتبط گردد. به عبارت دیگر، پویایی تصویر برند بر قضاوت مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. بنابراین هرچه تصویر برند پویا باشد، مشتریان در صدد کسب اطلاعات اضافی در رابطه با برند برانگیخته خواهند شد و ارتباطي مؤثر و مستمر با برند برقرار خواهند كرد. همچنين تحقيقات نشان داده است كه تصوير برند، بر قصدهاي رفتاري مصر فكنندگان نيز به شدت اثرگذار است ( Sotiropoulos,  2003).