الگوی کلر

کلر (1993) با مطرح کردن روش‏های اندازه‏گیری ارزش ویژه برند مدل آکر را توسعه داد و مدیران را به تفکر استراتژیک درباره ارزش ویژه برند تشویق نمود (64). جایگاه‏یابی برند تعریف می‏کند. کلر در طراحی الگوی ارزیابی برند از منظر دانش معتقد است که مهم‏ترین دارایی سازمان جهت بهبود بهره‏وری بازاریابی دانشی است که در مورد برند در ذهن مشتریان ایجاد شده است.

مدیریت استراتژیک برند کلر

پروفسور کوین کلر (2008)، مدل زیر را برای ساخت یک برند قدرتمند ارائه نموده است:

ساختن یک برند قوی، از طریق انجام چند گام متوالی امکان پذیر است در صورتی که آغاز هر گام با انجام موفقیت آمیز گام قبلی همراه باشد. در هر گام باید به یک سوال اساسی پاسخ داد و هر گام به دنبال دستیابی به هدف خاصی می باشد.

اجرا نمودن این چهار گام برای ایجاد هویت برند مناسب، معنای برند، پاسخ های برند و روابط برند، فرایند بسیار پیچیده و مشکلی دارد. برای اینکه ساختاری در اختیار داشته باشیم، فرایند مذکوربه صورت 6 بخش (واحدهای ساخت برند)، در ارتباط با مشتریان تدوین شده است و توسط پروفسورکلر به شکل یک هرم  طراحی شده اند(63،31).

 

گام اول: برجستگی برند

در این گام باید به این سوال پاسخ داد که: شما چه کسی هستید؟ (هویت برند)

برجستگی برند[1] : به جنبه های آگاهی از برند مربوط می باشد، به عنوان مثال، در شرایط و موقعیت های مختلف چگونه و با چه سهولتی برند به ذهن افراد خطور می کند.

به عنوان مثال باشگاه های استقلال و پرسپولیس در کشور ایران و همچنین در سطح آسیا دارای آگاهی از برند مناسبی می باشند به طوری که با عنوان نام این دو باشگاه رنگ پیراهن و سبقه آن ها به ذهن خطور می کند. باشگا های رئال مادرید و منچستر یونایتد آگاهی از برند را به صورت جهانی دارا می باشند.

هدف این گام: دستیابی به آگاهی از برند عمیق و وسیع می باشد(31و32).

گام دوم: معنای برند

در این گام باید به این سوال پاسخ داد که: شما چه هستید؟ (معنای برند)

معنای برند[2]: شامل دو بخش از تداعیات برند است که در ذهن مشتریان شکل می گیرد و به عملکرد و تصویر برند مرتبط می باشد. تداعیات برند می توانند مستقیما شکل بگیرند (از تجربه شخصی و ارتباط با برند) یا غیر مستقیم ( مانند نمایش دادن برند از طریق تبلیغات یا سایر منابع اطلاعات مانند روش دهان به دهان). این تداعیات پایه های جایگاه سازی برند و نقاط تشابه و تمایز برند می باشند.

ایجاد تداعیات قوی، دلخواه و منحصر به فرد برند و همچنین نقاط تمایز و نقاط تشابه برای بازاریابان ممکن است دشوار باشد، ولی برای ساخت برند ضروری میباشد.

باشگاه های بزرگ انگلستان مانند منچستر یونایتد، چلسی، آرسنال و لیورپول فعالیت های بازاریابی متعددی را برای گسترش برند خود در سایر کشورها طرح ریزی کرده است. به عنوان مثال فعالیت های برندیگ باشگاه منچستر یوناید در کشورهای شرق آسیا شامل تاسیس فروشگاه های لوزام ورزشی و غیر ورزشی با آرم باشگاه  در کشورهای دیگر، ارتباط برقرار کردن با برندهای بزرگ دنیا، شرکت در تورنومنت ها و تورهای مختلف آسیا، توسعه وب سایت باشگاه به زبان های مختلف، و به خدمت گرفتن بازیکنان آسیایی می باشد. در این کشور ها آگاهی از برند در مورد باشگاه های برتر فوتبال انگلستان وجود دارد. و در مرحله بعدی با ایجاد عملکرد برند و تصویر مثبت برند به گسترش بازار هدف خود کمک می کند(5و37).

باشگاه ها و سازمان های ورزشی مختلف دنیا تصویر ذهنی خاصی را در ذهن افراد به جای می گذارند،عنوان مثال در مورد باشگاه منچستر، خصوصیات موفق، هجومی و حاکم، تصویر ذهنی غالب می باشد. در حالی که برای آرسنال جوان و پویا. برای چلسی، ثروتمند و در مورد لیورپول ثابت قدم، صادق وجنگجو تصویر های ذهنی می باشند.

تصویر برند معمولا توسط بازیکنان و مربیان و حتی صاحبان (چلسی) ایجاد می شود. با این حال مدیران باشگاه ها باید برنامه ریزی بلند مدت به این امر داشته باشند زیرا ستاره ها جا به جا می شوند(5).

*یک نمونه درآمد زایی جدید در دنیای ورزش های پر طرفدار مانند فوتبال از طریق ایجاد تصویر و عملکرد قوی و مثبت برند در سطح جهانی نام گذاری استادیوم های ورزشی به نام برندهای معتبر تجاری می باشد. موضوعی که در سال های اخیر برای باشگاه های بزرگ فوتبال با برند ارزشمند، درآمدهای کلانی را به همراه داشته است.

باشگاه منچستر یوناید با قراردادی به ارزش 400 میلیون دلار نام استادیوم خود را هواپیمایی اتحاد گذاشت. مرسدس بنز نام خود را روی 18000 صندلی در یک مجموعه ورزشی چند منظوره در شانگهای گذاشت. برند شرکت های تجاری در ورزشگاه های مختلف آمریکا (فوتبال، بیسبال، هاکی و بستکبال گذاشته شده است(37).

هدف این گام: ایجاد ویژگی ها و نقاط تفاوت و تشابه با سایر سازمان های ورزشی

گام سوم: پاسخ های برند

سوال: چه چیزی در مورد شما مهم است؟ من در مورد شما چگونه می اندیشم یا احساس می کنم؟ (پاسخ برند)

پاسخ های برند[3]: عکس العمل و پاسخی که مشتریان در مورد برند و تمامی فعالیت های بازاریابی و سایر منابع اطلاعاتی از خود بروز می دهند. بدین معنی که مشتریان در مورد برند چگونه فکر می کنند و چه احساسی دارند. پاسخ های برند می توانند بر اساس قضاوت و یا احساس تفاوت می کنند. بدین معنا که این پاسخ ها از دل (احساسی) برمی خیزد یا از سر(عقلانی).

قضاوت برند[4]: بر عقیده شخصی و ارزیابی مشتری تمرکز دارد. قضاوت برند دربرگیرنده چگونگی کنار هم گذاشتن عملکرد و تداعیات تصویری برند برای ایجاد انواع مختلف عقاید می باشد.

احساسات برند[5]: پاسخ ها و عکس العمل های احساسی مشتریان در قبال برند می باشد. احساسات برند همچنین مربوط به احساسی می باشد بوسیله برنامه های بازاریابی یا سایر موارد به وجود می آید.

هدف گام: ایجاد عکس العمل ها و پاسخ های مثبت در مشتریان(31و63).

گام چهارم: بازتاب برند:

سوال: چه چیزی در مورد شما و من مهم است؟ چه نوع تداعیاتی و چه مقدار ارتباط من میخواهم با شما داشته باشم؟ (روابط برند)

بازتاب برند[6]: به ذات رابطه مشتری با برند مربوط می شود و یا حدی که مشتریان حس می کنند به برند متصل شده اند و احساس درگیر شدن با آن را دارند. با چنین احساسی مشتریان درجه بالایی از وفاداری خواهند داشت به طوری که به دنبال راه هایی برای ارتباط بیشتر با ان و به اشتراک گذاری تجارب خود با دیگران می باشند. مانند هواداران متعصب باشگاه های ورزشی که از صحبت کردن، خرید لوازم با آرم باشگاه و لوازم هواداری مانند پرچم ها، لباس و … لذت می برند.

هدف گام:ایجاد روابط شدید، پویا و وفادار(63و32).

[1] BRAND SALIENCE

[2] BRAND MEANING

[3] BRAND RESPONSES

[4] JUGMENTS

[5] FEELINGS

[6] BRAND RESONANCE